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留学行业观察

“最佳留学机构”奖牌泛滥 你要不要也来一发

笔者在留学行业从业多年,虽算不上老兵,但也对行业现状也略有了解,而最近愈演愈烈的媒体颁奖让笔者无比的厌恶。

没有任何一个行业比留学行业更容易被媒体绑架了,随便给个奖牌都能让留学机构“跪求”交钱,尽管眼下“最XX留学机构”已经泛滥,泛滥到某媒体去年年终4.5万的奖牌,最终5000块钱半买半送给卖出去了。但要是哪家媒体不在年终给教育机构搞个颁奖活动,根本没法在教育媒体圈混下去;教育机构要不买一两块奖牌,也不能和媒体们一块好好的玩耍了。

“最佳留学机构”奖牌泛滥 你要不要也来一发

“最佳留学机构”奖牌泛滥 你要不要也来一发

留学行业也就短短的十几年历史,从互联网营销兴起,就被两个无形大手给抓住,一个是百度,一个是门户的教育频道。百度作恶已经人所周知的了,被绑架的留学机构就算倒闭都不敢停止投放的,这块暂且不提,今天重点讨论下门户绑架吧。

翻开各大门户的教育频道,第一个焦点图,目前除了老五凤凰网没有推出颁奖外,其他门户或者标榜门户的网站都在推“年度教育盛典”,其中搜狐今年的盛典和教育在线(传说中最大的教育门户)一起搞的,已经颁奖完毕,并且还捆绑了一个国字头的网站(但笔者在该国字头网站没有查到任何相关报道)。此外,一些官方网站,如某华网也紧随其后。

榜样的力量是无穷的,门户们不仅自己装满腰包,也带坏了一些传统媒体,一些媒体报刊也像模像样的办起了各种各样的教育行业年会,相信如果留学机构想要奖项,真能领奖领到手发软。

笔者不知道是什么部门授予这些媒体“点评教育机构”的权限,最佳的判断标准是什么,投票数字后台可以自己设定,是否获奖靠RMB说话,“奖牌”的公信力到底有几何,教育机构为什么会为一个莫须有的奖牌买账,一个奖牌如果能带来招生效果的逆转?可能连卖奖牌的人都未必有这个自信。媒体们也没有勇气给教育机构颁发“以XX网信誉做担保的—最XX留学机构”,他们只能是不担责任的颁奖牌。做的最狠的某网站,竟然还给出了机构红黑榜,言外之意,花钱消灾,不给钱的就进黑名单,甚至有意曝光企业的负面消息,真是流氓会武术,谁都挡不住啊。

如果说门户依靠自由流量,通过硬广模式,让教育机构获取一定的用户关注,带来一些流量转化,甚至是客户转化,宣传一下企业形象,这也无可厚非,毕竟他还是比传统媒体宣传的效果好些,当然,近两年移动互联网的兴起,性价比是降低一些,作为网站收取一定广告费无可厚非,但眼下这种绑架机构,兜售动辄3万,五万的奖牌就点不可思议了,兴许将来还会有媒体抛出一个留学中介排名,你是买呢还是买呢,还是买呢。

曾有朋友抨击笔者观点偏激,就拿每年春季和秋季的两大国际教育展来说,笔者认为每年的教育展只有个别大留学机构从中受益,绝大多少留学机构都是陪客,赔钱赚吆喝,而这位朋友却与笔者持相反观点,并且还给笔者列举教育展的几大好处:

1、最佳中介模式:都是留学机构干的是中介,其实教育展主办方也是充当中介角色,并且“双向收费”的彻底,连美国校方都得交展位费,参展的学生没带证的也都的支付10元门票,留学行业的机构几乎每家都会有各种名头的教育展,哪个厂商会给校方收费,都跪求学生参加了,还敢收门票?

2、同行大聚会:每年教育展,最忙碌的其实不是主办方,而是欢呼雀跃的留学机构,除了各种宣传材料准备之外,就是同行间的市场人员,咨询顾问相互交流,切磋的大好时间,刚刚过去的北京教育展第一天早上,乌泱泱的留学机构人员和兼职人员,直接吓退一车城管,由此可见一斑。留学行业人员流动快,基本从业两年的顾问,在其他机构都可以看到熟悉面孔,叙旧闲聊自然难免。教育展后,通常也会掀起一个小小的离职高潮,所以有心的教育机构的HR,也都会在这时间出没一下教育展。

3、创意大比拼:场内:从展位布置,海报设计,介绍资料,到礼品创意,有些机构甚至雇佣模特,送自行车,抽肾6大奖,各种创意,眼花缭乱。场外:资料,单页,袋子也是创意比拼,难怪笔者认识的几名设计每逢教育展,也都嚷嚷着要义务加班。学习同行的先进设计理念和创意,免费加班也是赚的。尤其是2014年两次教育展,北京国家会议中心地铁出口处的另外一个别具生面的教育展,你们场内展,这边地铁口展,尽管展位前门可罗雀,但仍要为这创意叫好。人是最有创造力的生物,尤其是在博取他人眼球方面,逛教育展就是一场很生动的创意,营销体验课。

4、促进员工交流:并不是所有的展位前都有咨询的家长或学生,11点的早高峰过后,教育展就不那么拥挤了,没有咨询的展位后面,三三两两的顾问就开始交流工作心得:哪个顾问为什么签约好,哪个后期不配合,如何让前台MM分给更好资源等等,无形间就增进了同事感情,加强了团队协作。10月份教育展有某土豪机构在地铁口租下大片场地,还搭建了各种场景,顾问们围桌而坐,促膝畅谈,好不欢喜,如果这时候桌上再配些茶水点心,顾问们的幸福指数肯定还能提升28个百分点。

话题扯的有点远了,笔者想说明的问题是,乐观者看待问题,总能看到乐观的一面。回来说奖牌的事,这位朋友也有自己的看法:

为什么这几年这么流行给教育机构颁奖呢?还是有需求啊,如果一年就搞砸了,还会有第二次吗,其他媒体还会跟风吗?存在的就是合理的。拿个奖牌也会有几大收获:

1、品牌宣传:毕竟是门户自己搞的活动,他们会动用自己所有的资源来宣传这件事情,那么参与其中的机构自然也就有了更多的露脸机会,不管是给同行看,还是客户看,总算是有价值的。比如新东方,每年的评选都是高居榜首,作为行业老大,最佳XX机构,总不能不出现吧,至于是否付费就另说了,从媒体角度而言,评选最佳XX机构,没有行业老大在场,评选就索然无味了,如果是笔者操作评选,肯定把领域前三都免费赠送,这样才显得其他出钱的机构买的牌子物超所值啊。

2、促进签约:2012年以前,受奖活动还未普及,那时候中介机构如果那买到一个奖牌,肯定会放到公司最扎眼的位置,顾问会在跟客户咨询的过程中,有意无意的向奖牌那里瞄上几眼,诱导客户看到奖牌,以尽快让客户下定决心。曾有顾问在最后关头眼看要跑单,直接拉客户到奖牌那里,说我们是XX年留学行业,最佳留学机构,客户犹豫了一下就同意签约了。虽然这两年奖牌泛滥,但对于一清二白的机构来说,有总比没有好看些,反正不是所有的客户都知道奖牌是买的。

3、争取更多合作机会:一般每年的媒体颁奖都是在年底,既是对本年度的答谢总结,也是对下一年的拉客,在购买奖牌的同时,也会打包一些硬广资源,比如文字链,焦点图,品牌专区等,如果购买奖牌了,可能在资源分配上就适当照顾,或者价格有些优惠,总之,同样的费用,比平时买的资源要稍微多一些。

对于奖牌这事,尽管泛滥,笔者眼里一无是处,有这几万块钱还不如给员工当福利,顾问一高兴,口碑就有了,多签几个学生是分分钟的事,员工的幸福感比奖牌重要。但在朋友那里却也可圈可点,真是仁者见仁智者见智。那么问题来了,如果真的需要买一个奖牌,颁奖技术哪家强呢?

如果只听广告代理的忽悠,教育机构可能被坑死还得感恩戴德。笔者从几大门户的搜索指数,网络关注度,用户地域排名,网站排名,教育频道流量等几个方面为大家提供相关的数据:

几大门户教育频道或网站百度指数

几大门户教育频道或网站热点趋势,图片数据为近三个月曲线图

几大门户教育频道或网站关注人群地域分部,北上广深,做留学的应该有感觉。

几大门户教育频道或网站排名,教育频道流量占比数据对比。

门户网站的流量基本都是千万级别以上,虽然排名相差不大,但流量相差真心悬殊。从上面数据可以看出,新浪宣称自己是第一大新闻门户还是有根据的,至少教育频道是这样的,所以,颁奖技术哪家强,显而易见。

笔者这里不是为新浪站台,移动互联网对传统互联网的冲击还是非常大的,大多数门户还躺在功劳簿上享受着万民崇拜,依然牛气的卖着广告位,其实流量下滑趋势已经很明显了,转化效果网站自身和广告主都心知肚明。新浪教育在2014年已经开始尝试变化,依托流量优势在O2O领域试水,6月份新浪举办的上千人国际学校择校展就是成功例证。教育机构市场投放更倾向于不见兔子不撒鹰,而媒体利用自身优势,引导线上用户参与线下活动,让商家直接面对客户,没有一个教育机构不喜欢一下子看到这么多潜在客户。此外,笔者也观察到了新浪教育的线下家长沙龙,也是非常成功的尝试,没有谁规定互联网公司不能参与到线下来,如果门户们依然不思改变,可能明年的奖牌更不好卖。

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