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留学行业:寒冬将至,未来已来

算是留学行业2018年总结吧

算是年终总结吧,2017年的年终总结在2018年3月份才写,发现一个季度都过完了,就没推送出来,随后的一年几乎处于停更状态。2018承蒙大家错爱,不离不弃,没有取关,2019希望大家一错再错,继续关注。

12月份,宝哥说要举办行业年会,我说这清汤寡水的一年没啥可谈的啊,后来宝哥活动主题是《凛冬将至,向阳而生》。随后日报的国语说想写一篇《行业寒冬已经烧到了留学行业》,但他不想做第一个传播坏消息的人,那我就做这个传播坏消息的人吧。

进入2018年下半年,“寒冬”成为一个高频词,那么留学行业到底有没有进入寒冬呢?宝哥用的是“将至”,作为一个行业的一个个体,业绩还可以,只是感觉到了“微冷”;而作为行业新媒体最大的流量主的国语同学接触机构更多一些,机构的合作数据使他比我们更早感受到这股冷空气,所以他用了“已经”。

观察君认为,“寒冬”对于整个留学行业来说“将至”更为准确。虽然也有一些机构觉得2018年并不好过,但观察君要说,这才刚刚开始,就像北京的秋天,你还没来得及穿秋裤,冬天就已经来了,2019年才是行业的大考之年。

2018年因为工作的原因暂时离开一段时间,下半年再回来看行业已是秋风肃杀了。截止到12月,观察君走访了差不多20家机构的负责人,与2017年相比,这其中有超过半数的机构业绩是下滑的,严重者业绩几近腰斩;不到四分之一的机构业绩是上升的,增幅最高的超过50%,简直就是行业的一股清流;其余的勉强业绩持平,但利润岌岌可危。(注:这些机构规模差不多营收在2000万左右及以上,再小就不能说明问题了)。

这大抵就是2018年行业的现状吧,但这仅仅是刚刚开始。

在2017年初的时候,取消留学中介资质,曾有从业者豪言,留学行业要井喷,现在回头一看,井倒是有了,没喷出来。是什么原因导致这种现象呢?

1、大环境使然,主要是指经济下行和毛衣战。最初观察君不觉得这个因素会对留学产生影响,毕竟这个群体不差钱,但分析一些学生背景之后,发现影响蛮明显的,尤其是政治的不确定,但这仅是原因之一,影响的是仅部分美国留学业务。

2、生源数量下降。从访谈的机构看,即使服务口碑不错的机构也面临着招生压力,这倒是有点反常了,很可能一个原因就是生源量减少了。为了能找到数据支撑,观察君翻阅了北京、上海、深圳、广州等留学重镇的新生儿数量,似乎能说明一些问题。

1979-2017年北京市出生人口数量
1985-2017年上海市新生儿数量

其他城市数据走势基本雷同,不再列出。在2000年前后,新生儿数量下滑至最低点,2004年之后才缓步爬升。而2000年前后出生的孩子2018、2019年正是高考的时候,所以大家2017年大家只是觉得有点异样,2018年就感觉明显吃力,而接下来的2-3年会同样吃力,甚至更严重,因为早规划的学生也会相应减少。这方面,主做高中留学业务的同学可能更有发言权,他们已经在“寒冬”中坚持了两年,甚至更久。

还不放心的同学,可以查一下近几年的高考人数变化,也同样能说明这个问题。所不同的是,高考录取率逐年提升,留学的录取率逐年下降。

3、市场充分竞争,两极分化。2017年的观点维持不变:大的更大,小的更多,中间的半死不活。从获客角度来说,大机构的品牌优势彰显,获客成本依然低于平均水平,目前看除头部的前途、启德安全系数较高之外,其他都还有差距,五大已经成为历史;小机构或者工作室就依赖口碑或者特殊渠道即可,但有一部分小机构也在玩火,渠道佣金高到无法保证正常服务;可怜了中等机构,产品、品牌、市场均无优势的情况下,在这场竞争中想不亏损都难,静观哪家先撑不下去吧。

4、国际学校分流。很多国际学校在学生申请大学的时候,都不太情愿校外的机构介入,毕竟申请服务也是一笔不小的收入,于是要么自己招升学顾问吃下这块肉,要么外包给合作中介一起分食,当然表面上还是学校做,中介充当幕后打手,弊端就是中介的品牌慢慢消失。

5、产品没有竞争力。这一条适用于业绩下滑比较严重的机构,无论从产品还是到服务,都是同质化的东西,顾问专业度也稀松平常,又缺乏招生能力,那么在这轮竞争中,会率先败下阵来,接下来要么改变自己,要么及时止损。

2019年趋势猜想

1、关门或关闭亏损分公司。行业低谷期乐观一些2-3年,悲观一点可能要等5年左右,如果现在就开始亏损了,并且还没有解决方案的话,还是及早止损吧。其实年底的时候,已经有机构处于半关门状态了。对于连锁性的机构,一些分公司连年亏损了,为了占坑也好,内部管理平衡也罢,年景好的时候都不赚钱,年景差的时候更不要奢望了,及时止损为宜。最担心的是那些忽悠家长交几年高额规划费用的机构,如果卷款跑路,对行业影响更恶劣。

2、资本寒冬。留学行业市场空间非常有限,给投资人讲故事的套路在一年前都不好使了,好的项目还是要拿利润说话。有机构开始把手伸向了同行,所谓抱团取暖,打包讲故事都没用了,冬天来临,没有真金白银,谁也不会跟你困觉。

3、薄利时代。观察君刚进入留学行业的时候,新东方二楼缴费大厅排队比银行都长,但这终将成为历史。现如今,绝大多数机构都面临着高人力成本、高获客成本、高运营成本的“三高”局面,原本15%左右的利润,今后几年能控制到5%的红线就不错了,就这还得是勒紧腰带节省的。

4、裁员。虽然观察君一直说行业缺少人才,是重服务行业,但一些机构的人员冗余,人浮于事的现象还是很明显的,人均产能较低,即便不大幅裁员,人员优化也势在必行。但高端人才依然是强需求。

5、优秀的机构会脱颖而出。如果说上面几条都比较悲观的话,那么这一条应该是利好了。只有旧时代落幕,新时代才能开启,很多人说留学行业需要一次变革才能彻底甩掉黑中介的帽子,但变革不一定是轰轰烈烈的闹一场,彻底推翻重来,新的服务体验,产品模式在“小趋势”中慢慢彰显活力。同时,留学行业的介入门槛也在慢慢提高。

6、高端留学趋于理性。仅仅靠产品包装已经不能获取家长信任,前招生官、外教、名师的噱头也失将去吸引力,家长的高度参与,00后的独立思考能力,让体验变的更重要,体验即口碑,过程即结果,当下就是未来。

另外再附几条建议

1、务实。现金为王,互联网的故事救不了你,平台的故事也救不了你,只有充盈的现金流能救你;深挖洞,广积粮是过冬首选,这个时候需要做的是完善产品,提升服务体验,打造客户口碑,提高员工专业度,只有做好这些,方能无惧冬夏。单靠撬几个顾问的渠道去招生,已经走到尽头了,地主家也没有余粮。

2、克制。克制扩展的欲望,若非必须,勿增实体。不要听人说市场下沉,就去开分公司,每个下沉市场也早已有地头蛇在守候,扩张之前先看看你的准备是否充分;克制赚钱的欲望,机构要知道哪些钱可以赚,哪些钱不可以赚,以美国业务为主的机构,因为招生困难,遇到申请英国留学的业务也去接,总觉得苍蝇也是肉,殊不知业务上的开小差,做好了没有口碑,做坏了会严重损伤口碑,得不偿失,并且做自己不专业的事情失败的几率更高;克制招人的欲望,申请工作要细分时间节点,能提前准备的就提前做,不要都压到申请季,工作忙不过来,不出成绩,考虑是员工能力不行,还是目标定的太离谱。

3、坚持。不忘初心,砥砺前行。你吃力,别人也一样不轻松,坚持到最后,剩者为王。当然,坚持的前提是,你能承担最坏结果。

4、凝聚力。行业人员流动性大,凝聚力比较差,而提升团队的凝聚力,主要靠企业文化,当然不是背誓词,尤其是在行业低周期的时候。凝聚力的强弱关系到:你们的价值观是否被很好的践行,服务体验能否得到切实的提高,更关系到你们在这场角逐中能走多远。纵观那些衰落的机构无一不是败在管理的软肋,而管理的核心就是践行企业文化,这恰恰印证了留学公司“没文化”。

如果有人还在抱怨行业不行了,你可以告诉他,不是行业不行了,可能只是你们家或者你不行了。困难和挑战会是今后几年的新常态,这恰恰也是突破的机会,关键看你是否可以比别人先行一步适应变化,机会永远留给那些有准备的人和机构。

总之,寒冬将至,未来已来,但未来可期!

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